- TikTok risque une interdiction potentielle aux États-Unis si ByteDance ne se désinvestit pas d’ici le 19 janvier.
- L’interdiction pourrait avoir un impact sur les créateurs qui dépendent de TikTok pour leurs revenus grâce aux accords de marque et au commerce électronique.
- Instagram et YouTube pourraient bénéficier d’une interdiction à mesure que les créateurs réorientent leurs efforts.
Les créateurs de TikTok et leurs équipes commencent à prendre plus au sérieux la menace d’une interdiction aux États-Unis – et certains auraient aimé avoir commencé à se préparer plus tôt.
TikTok pourrait être retiré des magasins d’applications américains dès le 19 janvier, à moins que son propriétaire chinois, ByteDance, ne s’en désinvestisse. TikTok conteste la loi devant les tribunaux, mais vient de subir une nouvelle défaite judiciaire ce mois-ci.
Même si une interdiction pourrait gêner bon nombre des 170 millions d’utilisateurs américains de TikTok, elle aurait beaucoup plus d’impact pour les créateurs qui l’utilisent pour gagner de l’argent grâce à des accords de marque, à son programme de récompenses pour les créateurs ou à d’autres méthodes.
« Avec le recul, j’aurais aimé encourager mon talent à se concentrer sur YouTube Shorts il y a environ un an, mais pas à un moment comme aujourd’hui », a déclaré Estella Struck, fondatrice de Viviene New York, faisant référence au produit vidéo court de YouTube. Viviene New York est une agence de marketing qui travaille avec des marques et plusieurs créateurs natifs de TikTok.
« Nous nous préparons déjà à nous diversifier en nous concentrant fortement sur Instagram, YouTube et même LinkedIn pour le contenu vidéo court », a ajouté Struck.
D’autres acteurs de l’économie des créateurs ont exprimé des sentiments similaires à ceux de BI concernant la diversification. Ils pensaient généralement qu’ils pouvaient continuer à développer leur audience sur d’autres plateformes ou à générer des revenus grâce à d’autres concerts.
« L’économie des créateurs en subirait un coup dur, mais ce ne serait pas fatal », a déclaré Jasmine Enberg, vice-présidente et analyste principale chez EMARKETER. « Alors que plus de la moitié des entreprises américaines utilisent TikTok pour travailler avec des créateurs et des influenceurs, TikTok représente 17,2 % des dépenses totales. »
Certains pans de l’économie des créateurs pourraient toutefois être plus durement touchés que d’autres.
Barbara Jones, PDG d’Outshine Talent, a déclaré qu’une interdiction « serait écrasante pour le côté du commerce électronique », comme pour les créateurs et les marques qui gagnent de l’argent grâce à TikTok Shop.
« Le commerce électronique en direct ne fait que commencer aux États-Unis, et TikTok Shop ouvre la voie », a déclaré Jones. « Donc, je pense que ce côté serait dévasté. Je pense que pour les créateurs de contenu qui créent du contenu court, ils seront moins affectés. »
Sam Saideman, PDG de la société de talents Innovo. Sam Saideman
« Nous agissons comme si cela risquait de disparaître en janvier »
Jones a déclaré qu’elle avait reçu « beaucoup d’appels faisant part de ses inquiétudes et de ses inquiétudes » concernant une éventuelle interdiction de TikTok.
De nombreux créateurs et managers élaborent des plans post-TikTok, même s’ils pensent qu’il y a une chance que cela perdure.
« Nous agissons comme si cela pourrait effectivement disparaître en janvier même si, à mon avis, nous ne pensons pas qu’il disparaîtra réellement », a déclaré Sam Saideman, PDG de la société de talents Innovo, à BI. « Dans le meilleur des cas, ça ne disparaît pas. »
Certaines façons de se préparer sont plus faciles que d’autres, a déclaré Saideman.
« La solution la plus simple consiste à migrer les fans vers d’autres plateformes sociales », a déclaré Saideman. « Les ventes les plus difficiles consistent à migrer ces audiences vers un endroit qui ne dépend pas d’algorithmes tels que des listes de SMS, des listes de diffusion ou des groupes de membres exclusifs. »
Joseph Arujo, qui compte plus de 830 000 abonnés, a déclaré qu’il pensait que même si TikTok était interdit, il serait de courte durée et ByteDance serait obligé de vendre.
« Je pense que c’est effrayant maintenant qu’il y a cette date limite », a déclaré Arujo. « Mais j’évalue mes options et je me tourne vers d’autres plateformes. »
Arujo n’est pas le seul créateur à penser à apporter des changements. Justine, une créatrice de contenu qui compte près de 260 000 abonnés sur TikTok, a déclaré qu’elle n’était pas trop inquiète de l’interdiction potentielle, mais qu’elle envisageait de « se concentrer davantage » sur Instagram et YouTube.
« Je pense que quel que soit votre emploi ou votre rôle, avoir davantage de sources de revenus, surtout dans cette économie, est presque essentiel », a déclaré Justine, qui a demandé que son nom de famille ne soit pas utilisé pour des raisons de confidentialité.
La créatrice Lauren Schiller, cofondatrice de la société de vêtements OGBFF, a déclaré qu’à court terme, elle publierait sur des bobines Instagram, puis chercherait à créer des vidéos au format plus long pour YouTube et à les publier sur le blog de sa marque.
Une interdiction de TikTok n’aurait pas un impact égal sur tous les créateurs, a déclaré Enberg.
« Une interdiction serait préjudiciable aux créateurs émergents et aux petites entreprises qui dépendent uniquement ou principalement de l’application », a déclaré Enberg. « Les grandes marques et les créateurs établis seraient également perturbés, mais pourraient mieux résister au bouleversement car ils sont plus susceptibles d’avoir diversifié leurs chaînes et d’avoir un public large et engagé sur d’autres plateformes. »
Megan, qui a demandé que son nom de famille ne soit pas utilisé pour des raisons de confidentialité, est une mère au foyer qui utilise TikTok Shop comme activité secondaire pour gagner un revenu supplémentaire grâce aux commissions d’affiliation.
« C’est bien d’économiser, de faire des voyages, d’acheter des cadeaux de Noël, de vivre un peu plus, pas si bien que de salaire en salaire », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’elle avait gagné près de 8 000 dollars de commissions TikTok en un mois.
Elle a déclaré qu’elle prévoyait de consacrer du temps à ses autres activités pour gagner de l’argent si TikTok était interdit.
Lauren Schiller (à gauche) et Angela Ruis (à droite) dirigent une entreprise de vêtements inspirée de l’an 2000 qui a élargi son audience grâce à TikTok. Avec l’aimable autorisation de OGBFF/@chloegolan
Les plateformes vers lesquelles les créateurs et les marques se tournent
« S’il y a un changement, je pense qu’Instagram occupera probablement le devant de la scène, notamment grâce à ses capacités de liaison directe entre les produits », a déclaré Struck.
Enberg a déclaré qu’elle pensait qu’Instagram et YouTube seraient les plus grands bénéficiaires, car ils proposent tous deux des produits vidéo courts qui conviennent naturellement aux TikTokers.
« Mais même si une plateforme peut reproduire la technologie, elle ne peut pas imposer un changement de culture », a-t-elle déclaré. « Le type de comportement viral, FOMO et axé sur les tendances n’existe pas sur les reels, même si la plate-forme a peaufiné son algorithme pour mieux servir le contenu pertinent, y compris celui des petits créateurs, aux utilisateurs. »
Nya-Gabriella Parchment, coresponsable des partenariats de marque chez la société d’influence Digital Brand Architects, a déclaré que de nombreuses marques parient sur les bobines Instagram.
« Il est plus facile de se convertir sur Instagram, avec des moyens de créer des liens, donc généralement les marques utilisent toujours Instagram comme fondement », a déclaré Parchment.
Parchment a déclaré que les créateurs s’intéressent également à nouveau à Snapchat.
Arujo en fait partie.
« Dès la première menace d’interdiction de TikTok, j’ai décidé que je n’allais pas me fier uniquement à cela », a déclaré Arujo.
« Snapchat a été mon numéro 1 », a-t-il déclaré.
EMARKETER appartient à Axel Springer, société partenaire de Business Insider.
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