La génération Z est peut-être native des médias sociaux et de la technologie mobile, mais elle recherche de plus en plus des expériences d’achat au détail physiques.
Selon une étude d’EY, environ 63 % des personnes interrogées de la génération Z prévoient d’effectuer des achats chez des détaillants physiques pendant la période des fêtes. À titre de comparaison, 50 % des membres de la génération Z ont déclaré qu’ils feraient leurs achats en ligne, un chiffre inférieur à celui de toute autre génération, à l’exception des baby-boomers.
Cette tendance s’étend au-delà des achats des Fêtes. Il y a eu une résurgence dans les centres commerciaux aux États-Unis, largement motivée par les consommateurs de la génération Z.
« Nous bouclons la boucle en ce qui concerne les aspects sociaux du shopping », a déclaré Don Apgar, directeur des paiements marchands chez Javelin Strategy & Research. « Nous avons publié il y a quelques années des recherches sur les impacts du commerce social et sur le fait que l’achat de produits non essentiels (en particulier d’articles de mode) est plus une activité sociale qu’un besoin, comme faire l’épicerie. »
« Nous avions l’habitude de voir nos voisins dans les magasins de la rue Main, puis la croissance des banlieues d’après-guerre a donné naissance à des centres commerciaux tentaculaires », a-t-il déclaré. « Même si le format était plus « moderne » que celui de la rue Main, il nous offrait quand même cet endroit pour nous rassembler et socialiser dans le cadre de notre expérience de magasinage. L’efficacité du commerce électronique est convaincante, mais il lui manque cet élément social : il est plus difficile d’être enthousiaste à l’idée d’acheter des produits lorsque vous êtes seul à la maison avec votre ordinateur portable.
À la recherche d’expériences
Selon CNBC, la préférence de la génération Z pour les achats physiques est en partie motivée par la commodité. Bien qu’ils puissent rechercher des produits en ligne, les achats en magasin éliminent l’attente pour l’expédition. Ils peuvent également voir, toucher et essayer les articles avant de les acheter en magasin, réduisant ainsi le risque de retour, ce qui nécessite souvent de renvoyer l’article et d’attendre une confirmation et un remboursement.
De nombreux consommateurs de la génération Z recherchent également davantage d’expériences qu’ils peuvent partager avec leurs amis, en personne et sur les réseaux sociaux. Ressentant toujours les effets de la pandémie, ils cherchent des moyens de renforcer leurs liens personnels.
Précurseur de la Renaissance
La recherche d’expériences a ramené de nombreux jeunes consommateurs dans les centres commerciaux. Pour répondre à ce besoin, de nombreux détaillants proposent de nouveaux éléments pour rendre les achats plus attrayants, comme des concerts ou des dédicaces en magasin. Les propriétaires de centres commerciaux s’efforcent également d’attirer les consommateurs en ajoutant des éléments tels que des murs d’escalade, des patinoires et même des expositions d’art.
Bien que de nombreuses plateformes en ligne aient tenté de reproduire l’expérience d’achat partagée en intégrant des fonctionnalités de médias sociaux, ce modèle n’a pas encore gagné en popularité auprès des consommateurs de la génération Z.
« Les centres commerciaux étaient déjà sur la voie du déclin lorsque la génération Z est devenue majeure, donc, pour beaucoup, le commerce électronique était le moyen de faire ses achats », a déclaré Apgar. « Dans cette perspective, la renaissance du centre commercial est le prolongement naturel : pourquoi rencontrer vos amis dans la boutique en ligne quand vous pouvez les rencontrer dans le magasin en ligne ? réel magasin? »
« Comme le souligne l’article de CNBC, les magasins ajoutent de nouvelles fonctionnalités telles que des stations de selfie pour renforcer le lien avec les achats sur les réseaux sociaux », a-t-il déclaré. « Les premières prédictions sont que les médias sociaux en général pourraient avoir fait leur temps dans la société. C’est peut-être le signe avant-coureur de la renaissance du commerce de détail physique.
