Dans un marché saturé, la notoriété d’une marque ne suffit pas à convaincre les consommateurs. La notoriété peut mettre une marque dans l’esprit des consommateurs, mais elle fait rarement avancer l’aiguille vers un véritable intérêt ou une intention d’achat, explique Lauren Pybus, responsable marketing chez Euphoria Telecom.
Ce passage de « Je connais ce nom de marque » à « Prends mon argent » nécessite un passage majeur du rappel à la considération réelle. Dans un contexte B2B, ce changement est encore plus important car les entreprises souhaitent obtenir un retour sur investissement.
La notoriété d’une marque mesure la capacité d’une marque à être reconnue et mémorisée par les consommateurs. Bien qu’elle soit cruciale, la visibilité n’est qu’un échelon sur l’échelle du parcours client. Vous devez toujours convertir cette prise de conscience en quelqu’un qui met votre produit dans son panier.
La considération du produit, quant à elle, consiste à amener les consommateurs à considérer votre produit comme répondant à leurs besoins ou comme une alternative viable à celui qu’ils utilisent déjà. C’est au cours de ce parcours que les marques sont le plus susceptibles de perdre un client.
Lorsqu’il s’agit de marketing B2B, ce parcours est plus complexe. Les acheteurs B2B n’achètent généralement pas sur un coup de tête ou sur la recommandation d’un influenceur, ils veulent savoir qu’un produit va ajouter de la valeur ou résoudre un problème dans leur entreprise. Et lorsqu’il s’agit d’articles coûteux comme les logiciels ou le matériel, vos clients passeront du temps à rechercher des options.
La publicité traditionnelle ne suffira pas à combler cet écart. Vous devez donc créer des opportunités d’engagement direct entre le produit et l’acheteur. Pour les spécialistes du marketing B2B, c’est là que vous devez établir les relations et la confiance qui guident les décisions d’achat.
Marketing expérientiel dans la considération du produit
Le marketing expérientiel est un outil puissant pour transformer la notoriété d’une marque en considération pour le produit. En effet, il offre à votre acheteur, que ce soit dans un cadre B2C ou B2B, la possibilité d’interagir avec une marque qui crée une impression durable.
Le problème du marketing expérientiel est que vous voulez que l’offre soit attrayante, mais vous voulez aussi qu’elle soit à faible engagement. Les clients sont beaucoup plus susceptibles de répondre aux campagnes qui n’obligent pas une vente immédiate, mais qui leur donnent la possibilité de découvrir la marque par eux-mêmes et le temps d’y réfléchir.
La campagne « Ball Call » d’Euphoria Telecom en est un exemple. En échange de leur inscription à une démonstration de 30 minutes de notre système, les décideurs d’entreprise bénéficient d’une partie gratuite de Padel et d’une manche de balles. Cela crée une opportunité pour les entreprises d’interagir avec le produit dans un environnement sans engagement et, en retour, de participer à une activité amusante et saine.
Nous avons constaté d’excellents taux de conversion parce que nous avons exploité l’attrait du Padel, l’un des sports à la croissance la plus rapide au monde, pour transformer la notoriété de la marque en action tangible. Dans un environnement B2B, amener quelqu’un à interagir avec votre produit est une opportunité en or et la campagne « Ball Call » associe cette opportunité à une tendance de style de vie mémorable qu’elle n’aurait peut-être pas connue autrement.
Leçons pour les spécialistes du marketing
Combler le fossé entre la notoriété de la marque et la considération du produit nécessite de la créativité, de la pertinence et doit apporter de la valeur. Il y a trois points clés à retenir lors de la réalisation d’une campagne B2B :
- L’engagement expérientiel est puissant car il permet aux consommateurs de se connecter avec la marque dans des contextes réels.
- Les incitations à faible engagement donnent de meilleurs résultats car le processus de considération B2B est complexe et les clients veulent passer du temps à réfléchir à leurs options.
- Le suivi est important. Construire la fidélité à la marque prend du temps, l’expérience doit donc être le premier d’une longue série d’engagements.
Les campagnes réussies vont au-delà de la visibilité et transforment la familiarité avec la marque en considération significative. Même si elles ne constituent pas la première option pour de nombreux spécialistes du marketing B2B, les campagnes expérientielles constituent un excellent outil pour montrer aux décideurs comment le produit peut répondre aux besoins de leur entreprise. Et c’est lorsqu’un propriétaire d’entreprise ou un décideur commence à envisager votre produit dans ses opérations commerciales que vous établissez véritablement une connexion.
Pour plus d’informations, visitez www.euphoria.co.za. Vous pouvez également suivre Euphoria sur Facebook, LinkedIn, X ou sur Instagram.
*Image gracieuseté du contributeur
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