Google et le ministère de la Justice se sont rencontrés une dernière fois dans une salle d’audience d’Alexandria, en Virginie, pour débattre de l’avenir du géant de la technologie publicitaire en ligne de Google.
Pendant environ trois heures de plaidoiries finales, les avocats de chaque partie ont présenté leurs derniers arguments devant la juge du tribunal de district américain, Leonie Brinkema, qui devrait se prononcer d’ici la fin de 2024. Si elle déclare le système de technologie publicitaire de Google comme un monopole, l’affaire progressera vers un deuxième procès pour obtenir des solutions – un processus en cours. dans une affaire distincte du tribunal de district de DC sur la recherche Google.
De nombreux arguments étaient familiers à tout observateur des essais de Google. Le DOJ affirme que Google a utilisé une suite de produits de technologie publicitaire, en particulier Doubleclick For Publishers (DFP) et l’échange AdX, pour renforcer les propriétaires de sites et les annonceurs. Google rétorque qu’il est confronté à la concurrence d’autres sources et qu’il ne devrait pas avoir à conclure des accords avec des concurrents. Mais les déclarations finales ont permis à Brinkema, qui a passé les premiers jours du procès à demander aux témoins de détailler des sujets techniques complexes, de repousser les arguments de chaque partie – cette fois avec une solide maîtrise des faits.
L’une des plus grandes questions de l’essai est de savoir sur combien de marchés Google travaille réellement. Le gouvernement considère que Google domine trois marchés publicitaires distincts : un pour les serveurs publicitaires des éditeurs, un pour les échanges publicitaires et un pour les réseaux publicitaires des annonceurs. Google affirme qu’il existe un marché unique et bilatéral d’acheteurs et de vendeurs de publicités numériques, ce qui le met en concurrence avec des sociétés de médias sociaux comme Meta et TikTok.
Le point de référence de Google est un précédent de la Cour suprême de 2018 appelé Ohio contre American Express. La décision a examiné si une politique imposée par AmEx aux commerçants supprimait injustement la concurrence sur les prix. Le tribunal a décidé qu’il existait un marché unique composé de commerçants et d’utilisateurs de cartes de crédit, et il a exigé que le gouvernement prouve le préjudice des deux côtés – une norme plus élevée à respecter.
Le gouvernement dans cette affaire, il s’agit d’une comparaison non raisonnable, et dans ses conclusions finales, Brinkema semble être d’accord. « J’ai lu ça AmEx cas plus de fois que j’aurais probablement dû le faire », a déclaré Brinkema lors des plaidoiries finales de l’avocate de Google, Karen Dunn. « Nous avons affaire à une configuration complètement différente, il me semble. » Brinkema a déclaré que plus tôt dans l’affaire, elle pensait que Google avait présenté « un argument très attrayant » pour son AmEx comparaison, mais plus elle le lisait, moins il correspondait à cette affaire.
Brinkema a néanmoins demandé pourquoi le gouvernement avait concentré l’essentiel de son attention pendant le procès sur les éditeurs et avait convoqué des témoins d’agences de publicité plutôt que les annonceurs eux-mêmes. L’avocat du DOJ, Aaron Teitelbaum, a déclaré que les problèmes des éditeurs avec Google (comme les liens frustrants entre DFP et AdX) étaient particulièrement efficaces pour mettre en évidence les comportements anticoncurrentiels, qui découlaient de l’accès de Google aux annonceurs via son réseau publicitaire, et que les agences de publicité – et non leurs clients annonceurs – étaient ceux qui naviguent généralement dans les produits Google.
Elle a également demandé comment le DOJ tenterait de gagner s’il trouvait un marché unique et bilatéral. Teitelbaum a déclaré que même dans ce scénario, le tribunal peut trouver des preuves directes d’un pouvoir de monopole lorsque Google fait quelque chose dont il sait que les clients n’aimeront pas – comme les règles de tarification unifiées (UPR) qui empêchaient les éditeurs de fixer des prix plus élevés sur AdX de Google que sur d’autres serveurs. . C’est quelque chose que seul un monopoleur peut faire, a-t-il déclaré.
La deuxième grande arme juridique de Google est une décision de 2004 connue sous le nom de Verizon c. Trinko — qui disait, de manière très générale, que Verizon n’était pas obligé de partager son réseau de télécommunications avec AT&T. Dense Selon lui, dans la plupart des cas, les entreprises peuvent refuser de traiter avec leurs concurrents. Google fait valoir que ses produits sont déjà interopérables avec d’autres services de technologie publicitaire et nécessitent plus L’application de cette interopérabilité par la loi ferait de la clientèle des annonceurs de Google une « propriété communautaire ».
