Il y a des années, Lisa Eldridge, une maquilleuse londonienne connue pour travailler avec des mannequins et des célébrités, s’est réveillée le matin après une fête de l’industrie de la mode en ayant l’air, disons, loin d’être « prête pour une journée photo ».
Au lieu de se glisser sous les couvertures, elle a décidé de faire quelque chose qu’elle envisageait depuis un certain temps : elle s’est filmée en train de se maquiller sur ses taches et imperfections, en donnant des conseils en cours de route, et a publié les images sur YouTube (à ses débuts). comme une plaque tournante de contenu axé sur la beauté).
Son idée, dit-elle, était que le meilleur jour pour montrer aux gens des trucs et astuces de maquillage était le jour où vous aviez un visage fatigué.
« J’ai des rougeurs tachetées, mon visage est à la fois très tendu, sec et gras – j’ai une peau bizarre – et mes yeux ont l’air fatigués », a-t-elle déclaré, assise sur un canapé en velours rose en forme de lèvres. son bureau du nord-ouest de Londres, apparemment couvert de rosée et sans taches.
Eldridge a commencé à publier régulièrement des didacticiels sur YouTube, rassemblant progressivement plus de deux millions d’abonnés.
Elle était enthousiasmée par le nouveau média.
«Je pouvais en fait montrer aux gens comment se maquiller d’une manière que je n’avais jamais pu faire auparavant», a-t-elle déclaré – mais au début, elle a gardé son profil en ligne quelque peu secret.
« Je n’en ai parlé à personne dans le monde de la mode parce que je pensais qu’ils me mépriseraient », a-t-elle déclaré. «Je pensais que les publicistes diraient : ‘Elle est sur YouTube maintenant. Nous n’allons pas la réserver.
Eldridge ne semble avoir perdu aucune mission – ces jours-ci, elle publie sur TikTok et Instagram, ainsi que YouTube – et elle a désormais un emploi supplémentaire : entrepreneur en cosmétiques.
Un échantillon de rouges à lèvres de Rouge Experience Rechargeable Lip Color, la nouvelle ligne de Lisa Eldridge, est exposé pour une photo à Londres le 30 septembre. Photo : The New York TimesEn 2019, elle fonde une marque de maquillage, Lisa Eldridge Beauty.
« Je voulais faire quelque chose d’authentique, quelque chose auquel les gens pouvaient faire confiance », a-t-elle déclaré. « Il n’y a pas de fausses déclarations. Il n’y a pas de fumée et de miroirs.
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Comme ses tutoriels, la ligne d’Eldridge semble haut de gamme mais pas hype ou fastueuse.
Cela a commencé avec trois nuances de rouge à lèvres. Aujourd’hui, elle vend environ 300 articles, dont un brillant à lèvres teinté à 26 $ US (environ 116 RM) et une palette de fards à paupières à 62 $ US (277 RM).
De nombreux produits sont très pigmentés et durent plus longtemps que prévu. Même les rouges à lèvres mats ont tendance à ne pas sécher.
Eldridge n’est pas la seule maquilleuse à vendre des produits de sa propre marque. Il y a Charlotte Tilbury, avec sa collection homonyme à succès, et Pat McGrath, dont la ligne comprend ce qui serait le rouge à lèvres préféré de Taylor Swift.
Il y a des lignes de Gucci Westman, Patrick Ta, Kevyn Aucoin, Serge Lutens, Mario Dedivanovic (l’éponyme de Makeup By Mario), entre autres.
L’entreprise d’Eldridge, cependant, semble plus locale que la plupart de ses concurrents.
« Je l’ai fait beaucoup plus lentement qu’eux et je l’ai fait sans soutien », a-t-elle déclaré. « Mon premier lancement a payé mon deuxième lancement ; mon deuxième lancement a payé mon troisième lancement.
Elle n’avait pas non plus – comme elle le dit – « une grosse charge d’investissement, de sorte qu’en deux ans vous soyez dans tous les (magasins) Sephora ».
Eldridge possède 95 % de son entreprise ; pendant la pandémie, elle en a vendu 5 % à un ami.
L’appétit des consommateurs pour les marques de maquilleurs reste élevé. Pour le premier semestre de cette année, les lignes fondées par des maquilleurs ou des influenceurs représentaient près de 30 % des ventes globales de produits de beauté haut de gamme, selon la société d’études de marché Circana.
« Ce qui distingue ces marques, c’est le facteur de confiance », a déclaré Delphine Horvath, professeure associée au département marketing des cosmétiques et des parfums au Fashion Institute of Technology de New York.
« Ils dégagent un sentiment d’autorité, en particulier sur ce marché de la beauté encombré. »
Le consommateur, a-t-elle déclaré, estime que les experts qui travaillent régulièrement avec des clients de premier plan comprennent les performances des produits et peuvent créer des formulations de haute qualité.
Eldridge a récemment présenté son rouge à lèvres rechargeable Rouge Experience, vendu 59 $ US (263 RM). Chacune de ses huit teintes est présentée dans un tube doré qui ressemble à quelque chose qu’Elizabeth Taylor aurait pu sortir dans Champ de beurre 8.
L’emballage n’est pas conçu uniquement pour le glamour. Les contenants et les recharges sont entièrement fabriqués en aluminium, ce qui les rend plus faciles à recycler qu’un rouge à lèvres classique.
Les rouges à lèvres rechargeables haut de gamme ont le vent en poupe. Chanel, Prada Beauty, Hermès et Dior en ont tous. Celine Beauty en présente une ce mois-ci, dans un écrin fantaisie imaginé par son directeur créatif sortant Hedi Slimane.
Ainsi, de nombreuses marques favorisent la réutilisation plutôt que le recyclage afin de réduire l’empreinte environnementale de leurs emballages.
Eldridge, 54 ans, est obsédée par les cosmétiques depuis qu’elle est enfant à Liverpool, en Angleterre. Un cadeau pour son 13ème anniversaire – Maquillage de scèneun livre de 1971 d’Herman Buchman rempli de tutoriels, l’a amenée à imaginer une carrière dans le maquillage.
Dès qu’elle fut assez grande, elle déménagea à Londres pour étudier et suivre une formation sur le tas.
Au début, elle a vendu du maquillage Lancôme chez Harrods, mais a déclaré avoir été licenciée pour avoir recommandé d’autres marques (elle le fait toujours sur YouTube, suggérant des produits, par exemple, CeraVe, MAC Cosmetics et Clinique aux côtés des siens).
Et Eldridge a eu le dernier mot : depuis 2015, elle est directrice créative mondiale de Lancôme.
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À mesure que la carrière d’Eldridge en tant que maquilleuse professionnelle s’est développée, ses archives personnelles de cosmétiques ont également grandi. Elle a rassemblé plus de 5 000 objets vintage, achetés principalement dans les brocantes et les ventes immobilières. Une poignée d’entre eux ont inspiré son nouveau packaging de rouge à lèvres.
Ce faisant, elle est devenue une sorte d’historienne.
En 2015, elle a écrit un livre, Peinture pour le visage : une histoire du maquillage et, en 2021, a animé un documentaire en trois parties sur la BBC Maquillage : une histoire glamour. Sa théorie, a-t-elle expliqué dans l’introduction de chaque épisode, est que « ce que quelqu’un met sur son visage et pourquoi en dit autant sur une époque que l’art, l’architecture ou la nourriture ».
Aux États-Unis, les produits d’Eldridge sont vendus uniquement sur son site Web. Elle n’a pas travaillé avec des magasins aux États-Unis car, dit-elle, « je n’avais pas l’expertise dans mon équipe, pour être honnête, et ce côté-là n’est pas vraiment mon point fort ».
Pourtant, les commandes dans le pays représentent environ 40 % de l’activité de sa marque. Les commandes ont doublé au cours des six premiers mois de cette année par rapport à la même période en 2023, selon l’entreprise, qui ne publie pas de chiffres de ventes.
À New York, Eldridge recherche un espace au centre-ville de Manhattan pour un pop-up au premier semestre de l’année prochaine.
De nos jours, ses vidéos YouTube côtoient les publications d’un large éventail d’influenceurs et d’experts en beauté autoproclamés, mais cela ne dérange pas Eldridge.
« Je ne suis pas snob à ce sujet », a-t-elle déclaré. « Le maquillage est désormais un divertissement, c’est ce que c’est. » – ©2024 La société New York Times
